Dữ liệu mới cho thấy đà tăng trưởng 136% kể từ năm 2018 đang chững lại, trong khi iOS tăng tốc và các mô hình kiếm tiền tiếp tục phát triển.
TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam – Ngày 8 tháng 10 năm 2025 – AppsFlyer, công ty dẫn đầu toàn cầu về đo lường di động và phân tích tiếp thị, hôm nay công bố báo cáo toàn diện “State of App Marketing in Vietnam – 2025 Edition”, cho thấy hệ sinh thái ứng dụng tại Việt Nam đang tiến vào giai đoạn trưởng thành. Dựa trên phân tích 13,6 tỷ lượt cài đặt trong giai đoạn 2017-2025, báo cáo cho thấy sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, thị trường ứng dụng tại Việt Nam hiện đang ưu tiên chất lượng và mức độ tương tác của người dùng hơn là số lượng cài đặt đơn thuần.
Nghiên cứu cho thấy sự thay đổi căn bản trong bối cảnh di động tại Việt Nam. Với 79,8 triệu người dùng trực tuyến và 127 triệu kết nối di động tính đến đầu năm 2025, di động tiếp tục là điểm truy cập kỹ thuật số chủ đạo. Người dùng hiện dành hơn 7 giờ mỗi ngày để trực tuyến, với các ứng dụng như TikTok, Shopee và Zalo dẫn đầu về mức độ tương tác. Quá trình trưởng thành này cũng song song với việc chi tiêu quảng cáo số tại Việt Nam dự kiến tăng 9,1% trong năm 2025, khi ngân sách tiếp thị ngày càng chuyển dịch sang chiến lược giữ chân và kiếm tiền thay vì chỉ tập trung vào thu hút cài đặt mới.
Ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực APAC của AppsFlyer cho biết: “Hệ sinh thái ứng dụng tại Việt Nam đang thể hiện sự trưởng thành đáng kinh ngạc khi chuyển từ thị trường tập trung vào tăng trưởng sang tập trung vào giá trị. Những thay đổi mạnh mẽ về nền tảng, đặc biệt là sự thống trị của iOS trong lĩnh vực Tài chính và Tiện ích, cùng với sự phát triển của các mô hình kiếm tiền kết hợp trong mảng game, cho thấy các nhà phát triển Việt Nam đang thích ứng tốt với môi trường cạnh tranh ngày càng trưởng thành. Trong tương lai, thành công sẽ phụ thuộc vào việc kiểm chứng hiệu quả nền tảng thông qua khả năng giữ chân thay vì chỉ đếm lượt tải, điều chỉnh chiến lược theo từng ngành dọc, và thử nghiệm các mô hình kiếm tiền kết hợp. Chúng tôi cũng nhận thấy tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh thu hút người dùng ngoài những thị trường quen thuộc và triển khai các biện pháp chống gian lận mạnh mẽ hơn, đặc biệt trong các phân khúc giá trị cao như Tài chính, nơi tỷ lệ gian lận vẫn cao hơn gấp đôi mức trung bình của thị trường”.
Những phát hiện chính từ báo cáo State of App Marketing in Vietnam:
- Tăng trưởng cài đặt chững lại sau 7 năm bùng nổ: Lượt cài đặt ứng dụng tại Việt Nam tăng 136% kể từ năm 2018, đạt 2,17 tỷ vào năm 2024 trước khi giảm 2% vào năm 2025, đánh dấu lần đầu tiên có sự chững lại liên tục trên các danh mục ứng dụng lớn. Thị phần khu vực của Việt Nam giảm từ 23% năm 2018 xuống còn 17% năm 2025, khi các thị trường tăng trưởng nhanh hơn như Philippines và Indonesia chiếm ưu thế.
- iOS vươn lên dẫn dắt phân khúc cao cấp: iOS tiếp tục giành được thị phần đáng kể với tỷ trọng cài đặt tăng từ 22% năm 2017 lên 33% năm 2025, trong khi Android giảm từ 78% xuống 66%. Sự thay đổi này phản ánh tỷ trọng ngày càng tăng của những người dùng iOS có giá trị cao hơn trong hệ sinh thái ứng dụng của Việt Nam, ngay cả khi tổng số lượng cài đặt không đổi.
- Ứng dụng Tài chính dẫn đầu phục hồi với sự thống trị của iOS: Đây là lĩnh vực ngoài game duy nhất ghi nhận tín hiệu phục hồi rõ rệt. Lượt cài đặt ứng dụng Tài chính trên iOS tăng 27% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu 2025, trong khi Android giảm 39%, làm thay đổi hoàn toàn cán cân nền tảng. iOS được dự đoán sẽ chiếm 54% lượt cài đặt ứng dụng Tài chính năm 2025, so với chỉ 22% năm 2019. Dữ liệu phiên truy cập cũng xác nhận đà tăng này, với iOS chiếm 68% lượt phiên truy cập ứng dụng Tài chính trong quý II/2025.
- Ứng dụng Tiện ích chuyển dịch mạnh sang iOS: Kể từ năm 2017, lượt cài đặt Tiện ích trên Android chỉ tăng 16%, trong khi trên iOS tăng 651%. Tỷ trọng nền tảng đã đảo ngược hoàn toàn: iOS dự kiến chiếm 64% lượt cài đặt so với 36% của Android vào năm 2025, đảo chiều lợi thế 77%-23% của Android vào năm 2017. iOS hiện chiếm 80% số phiên truy cập Tiện ích, tăng từ 43% trong quý III/2023.
- Thị trường trò chơi điện tử ổn định nhờ những chuyển dịch chiến lược: Tỷ trọng cài đặt game giữ mức 13% vào năm 2025, giảm từ đỉnh 15% năm 2022. Các studio game Việt Nam ngày càng hướng đến khán giả toàn cầu, với ngân sách UA (user acquisition) được phân bổ đa dạng hơn ngoài những thị trường truyền thống. Mỹ vẫn là điểm đến hàng đầu với 53% chi tiêu UA, nhưng các thị trường mới nổi như Pháp, Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ đang ngày càng được ưu tiên.
Một phát hiện đáng chú ý khác là các nhà phát triển ứng dụng Việt Nam đang tích cực mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu, với tổng chi tiêu thu hút người dùng đạt 397 triệu đô la trong giai đoạn quý III/2023 – quý II/2025. Đặc biệt, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai toàn cầu về chi tiêu cho UA Tiện ích với gần 12% thị phần, trong khi các studio game đang đa dạng hóa ngoài các thị trường truyền thống như Hoa Kỳ và Nhật Bản để hướng tới các cơ hội mới nổi ở Pháp, Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ.
Xem báo cáo tại đây: https://www.appsflyer.com/resources/reports/app-marketing-vietnam/
Phương pháp nghiên cứu
State of App Marketing in Vietnam – 2025 Edition phân tích từ 13,6 tỷ lượt cài đặt, 1,37 tỷ lượt cài đặt trả phí và 397 triệu USD chi tiêu cho UA. Tất cả kết quả đều dựa trên dữ liệu hoàn toàn ẩn danh và tổng hợp, tuân thủ các ngưỡng khối lượng và phương pháp nghiêm ngặt để đảm bảo tính hợp lệ về mặt thống kê.
