Báo cáo State of Gaming for Marketers 2026 của Appsflyer chỉ ra rằng quy mô vận hành dựa trên AI, áp lực thu hút người dùng ngày càng gia tăng và sự dịch chuyển trong mô hình kiếm tiền đang từng bước tái định hình cục diện cạnh tranh của ngành game di động trên toàn cầu. Trong bối cảnh đó, Việt Nam nổi lên là thị trường nơi hiệu quả vận hành và tăng trưởng tự nhiên ngày càng đóng vai trò then chốt.
Việt Nam, ngày 27 tháng 1 năm 2026 – AppsFlyer, nền tảng Modern Marketing Cloud, chính thức công bố báo cáo State of Gaming for Marketers 2026, phân tích chuyên sâu cách trí tuệ nhân tạo (AI), sự mở rộng quy mô sản xuất nội dung sáng tạo và áp lực gia tăng chi tiêu quảng cáo đã định hình lại hoạt động marketing game di động trong năm 2025. Dựa trên dữ liệu toàn cầu của AppsFlyer, báo cáo cho thấy các studio và nhà phát hành đang buộc phải thích ứng khi hoạt động marketing tăng trưởng nhanh hơn khả năng thu hút và duy trì sự chú ý của người chơi.
Báo cáo cho thấy Việt Nam tiếp tục giữ vị thế là một trong những thị trường game di động quan trọng hàng đầu tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, đặc biệt ở phân khúc trung cấp (midcore). Tuy nhiên, các nhà phát hành trong nước cũng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, cùng những thay đổi rõ rệt trong mô hình kiếm tiền và yêu cầu ngày càng cao về hiệu quả đầu tư.
Trong năm 2025, việc ứng dụng AI vào sản xuất nội dung diễn ra song hành với làn sóng gia tăng mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo trên cả iOS và Android. Quy mô sáng tạo được mở rộng nhanh chóng ở mọi mức chi tiêu, khi các nhà quảng cáo game hàng đầu tạo ra khoảng 2.400–2.600 biến thể nội dung mỗi quý, tăng 25–30% so với cùng kỳ năm trước. Sự gia tăng này đồng thời tạo áp lực lớn lên các kênh thu hút người dùng trả phí. Tỷ lệ cài đặt trả phí tăng 10% so với cùng kỳ trên cả iOS và Android, trong khi số lượt hiển thị quảng cáo tăng tới 20%, cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt để tiếp cận cùng một nhóm người chơi. Trước khối lượng tiếp thị ngày càng lớn và dữ liệu ngày càng phân mảnh, các công cụ AI dần trở thành một phần không thể thiếu trong vận hành marketing. Đáng chú ý, 46% truy vấn tới trợ lý AI tập trung vào báo cáo và phân tích hiệu suất, phản ánh nhu cầu cấp thiết về khả năng theo dõi và ra quyết định nhanh trong môi trường dữ liệu tăng trưởng mạnh.
Ông Adam Smart, Giám đốc Sản phẩm mảng Game tại AppsFlyer, cho biết: “AI đã đẩy nhanh đáng kể tốc độ và mở rộng quy mô đưa game cũng như các tài sản marketing ra thị trường. Thách thức hiện nay không còn là thiếu ý tưởng sáng tạo, mà là sự dư thừa. Khi hoạt động quảng cáo trả phí và nguồn cung nội dung tăng nhanh hơn khả năng chú ý của người chơi, hiệu quả marketing sẽ phụ thuộc vào năng lực đo lường, phân tích và ra quyết định dựa trên hệ thống dữ liệu ngày càng lớn và phân mảnh”.
Những phát hiện nổi bật từ Báo cáo State of Gaming for Marketers 2026
- Tổng ngân sách dành cho hoạt động thu hút người dùng (UA) của các ứng dụng game toàn cầu đạt 25 tỷ USD trong năm 2025, tăng 3,8% so với năm trước. Gần một nửa ngân sách vẫn tập trung tại thị trường Mỹ, dù chi tiêu tại đây giảm 5%, trong khi tăng trưởng chủ yếu đến từ các thị trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ (tăng 29%) và Ấn Độ (tăng 19%).
- Các nhà phát hành có trụ sở tại Trung Quốc chiếm 35% tổng chi tiêu UA toàn cầu ngoài Trung Quốc, tăng 22% so với năm trước. Mức tăng trưởng tập trung chủ yếu trên nền tảng Android và tại các thị trường phương Tây có mức độ cạnh tranh cao như Mỹ, Anh, Đức và Pháp.
- AI hiện vẫn chủ yếu được sử dụng để quản lý quy mô marketing, thay vì đóng vai trò chiến lược. Cụ thể, 46% truy vấn tới trợ lý AI tập trung vào báo cáo và phân tích hiệu suất, phản ánh nhu cầu xử lý và theo dõi khối lượng dữ liệu ngày càng lớn, trong khi chỉ một số thể loại game bắt đầu khai thác AI cho các tác vụ phức tạp hơn.
- Nhà quảng cáo iOS tiếp tục mở rộng danh mục kênh truyền thông nhằm tìm kiếm quy mô mới. Số lượng nguồn truyền thông sử dụng lên 15% so với năm trước, cho thấy xu hướng phân mảnh ngày càng rõ rệt và nhu cầu đa dạng hóa ngoài các kênh quảng cáo cốt lõi.
Những điểm nổi bật tại thị trường Việt Nam
- Việt Nam tiếp tục là thị trường trọng điểm trong phân khúc game Midcore dựa trên IAP (In-App Purchases – mua hàng trong ứng dụng) tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Cùng với Nhật Bản và Hàn Quốc, Việt Nam đóng góp khoảng 40% tổng doanh thu In-App Purchase (IAP) của phân khúc Midcore trong 15 thị trường được phân tích.
- Mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo của game Hyper Casual tiếp tục suy yếu. Tại Việt Nam, doanh thu quảng cáo của Hyper Casual giảm mạnh, với mức giảm 23% trên Android và 37% trên iOS so với cùng kỳ năm trước, phản ánh tình trạng bão hòa sáng tạo và lợi nhuận suy giảm của mô hình phụ thuộc nhiều vào quảng cáo.
- Game Casual và Midcore tại Việt Nam có tỷ lệ cài đặt tự nhiên cao hơn so với nhiều thị trường phương Tây, cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của tăng trưởng tự nhiên trong bối cảnh chi phí quảng cáo leo thang.
Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo State of Gaming for Marketers 2026 được xây dựng dựa trên dữ liệu ẩn danh, tổng hợp từ hàng nghìn ứng dụng game trên toàn cầu. Báo cáo phân tích lượt cài đặt, chi tiêu quảng cáo, sản xuất sáng tạo, kiếm tiền, quy trình làm việc có hỗ trợ AI và việc sử dụng các nguồn truyền thông trên iOS và Android trong năm 2025.
Toàn bộ báo cáo có thể xem tại:
https://www.appsflyer.com/resources/reports/gaming-app-marketing
