Báo cáo State of Finance for Marketers 2026 khu vực APAC vừa được AppsFlyer phát hành cho thấy một bức tranh tái cấu trúc quyết liệt của ngành tài chính số. Tại Việt Nam, thị trường đang chính thức rời bỏ mô hình “tăng trưởng bằng mọi giá” để tiến tới kỷ luật đầu tư dựa trên giá trị vòng đời khách hàng (LTV).
1. Sự sụt giảm UA và Nghịch lý Lượt cài đặt trả phí
Việt Nam ghi nhận mức giảm chi tiêu cho Thu hút người dùng mới (UA) lên đến 48% – mức giảm sâu nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, một chỉ số gây bất ngờ là Lượt cài đặt trả phí lại tăng 75%.
Phân tích: Điều này cho thấy các Marketer tài chính không còn chạy theo số lượng (Volume). Họ đang lọc phễu cực kỳ khắt khe, chỉ tập trung ngân sách vào những kênh mang lại người dùng chất lượng cao, có khả năng chuyển đổi thực tế thay vì chạy chiến dịch diện rộng.
2. Remarketing: “Mỏ vàng” mới của thị trường Đông Nam Á
Sự bùng nổ của chiến lược giữ chân người dùng được thể hiện qua con số chi tiêu cho Remarketing tăng trưởng đột biến:
| Thị trường | Tăng trưởng chi tiêu Remarketing |
| Thái Lan | +339% |
| Philippines | +241% |
| Việt Nam | +161% |
Chiến lược này đã giúp tỷ lệ giữ chân (Retention Rate) Day 30 trên Android của Việt Nam đạt 4,23%, vượt qua mức trung bình của Đông Nam Á (3,86%). Đây là minh chứng cho thấy hạ tầng dữ liệu và khả năng quản lý vòng đời người dùng của các tổ chức tài chính Việt Nam đã được nâng cấp đáng kể.
3. Những rủi ro và thách thức hệ thống
- Gian lận (Fraud): Tỷ lệ gian lận tại Việt Nam vẫn ở mức báo động 46%, cao gấp đôi mức trung bình khu vực (22%). Đây là rào cản lớn nhất buộc các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh vào hạ tầng đo lường và giải pháp chống gian lận trong năm 2026.
- Sự trỗi dậy của iOS: Với 16% thị phần cài đặt, iOS đang trở thành phân khúc mục tiêu của các ứng dụng muốn tiếp cận nhóm người dùng có giá trị cao và khả năng chi trả tốt.
- Cạnh tranh xuyên biên giới: 47% chi tiêu UA tại Đông Nam Á đến từ các ứng dụng Trung Quốc, đặt áp lực cạnh tranh cực lớn lên các ngân hàng nội địa và các Fintech trong nước.
Lời kết từ chuyên gia: Theo ông Ronen Mense (AppsFlyer), giai đoạn thu hút người dùng đại trà đã kết thúc. Năm 2026 sẽ là cuộc chơi của những đơn vị biết khai thác dữ liệu đáng tin cậy để tối ưu hóa tương tác, thay vì dựa vào cảm quan hay ngân sách quảng cáo vô hạn.
Xem báo cáo đầy đủ tại: State of Finance for Marketers in APAC – 2026 Edition
