Báo cáo mới của DoubleVerify cho thấy mạng xã hội đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nghiên cứu sản phẩm, thương mại xã hội và tiêu thụ nội dung, trong bối cảnh các thương hiệu đặt ưu tiên cao hơn vào tính minh bạch, khả năng đo lường và niềm tin.
Việt Nam, ngày 18 tháng 12 năm 2025 – DoubleVerify (“DV”) (NYSE: DV), nền tảng phần mềm hàng đầu về xác minh chất lượng truyền thông, tối ưu hiệu quả quảng cáo và đo lường kết quả chiến dịch, vừa công bố báo cáo Global Insights 2025: Cách người tiêu dùng và nhà tiếp thị sử dụng các nền tảng khép kín (walled gardens). Báo cáo mang đến cái nhìn toàn diện về cách người tiêu dùng và các nhà tiếp thị trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam, tương tác với các hệ sinh thái nền tảng khép kín, cũng như sự gia tăng ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quảng cáo, tin tức và thương mại.
Các phát hiện trong báo cáo được tổng hợp từ khảo sát toàn cầu với 22.000 người tiêu dùng tại 21 quốc gia, nhằm phân tích cách người dùng ở nhiều nhóm độ tuổi khác nhau sử dụng các nền tảng số, tiếp cận tin tức, tương tác với người ảnh hưởng và phản hồi với quảng cáo. Bên cạnh đó, DoubleVerify cũng khảo sát 1.970 lãnh đạo trong lĩnh vực marketing và quảng cáo trên toàn thế giới để xác định những thách thức và cơ hội then chốt trong các hệ sinh thái walled gardens.
Ông Mark Zagorski, CEO của DoubleVerify chia sẻ: “Sức hấp dẫn của quảng cáo trên mạng xã hội đến từ khả năng kết hợp yếu tố giải trí, tính cộng đồng và trải nghiệm cá nhân hóa, thông qua cả nội dung do người dùng tạo ra lẫn quảng cáo. Khi các nhà quảng cáo gia tăng đầu tư vào những nền tảng này, họ cũng có yêu cầu cao hơn về hiệu quả chiến dịch và trách nhiệm giải trình. Do đó, việc tối ưu chất lượng truyền thông, hiệu suất và hiệu quả trong các walled garden lấy video làm trung tâm tiếp tục là ưu tiên hàng đầu của DoubleVerify, được thể hiện qua các đổi mới gần đây như DV Authentic AdVantage™. Báo cáo Global Insights của chúng tôi cho thấy một thông điệp rõ ràng: dù walled garden mang lại quy mô và hiệu suất, giá trị bền vững chỉ có thể đạt được khi được xây dựng trên nền tảng minh bạch và niềm tin”.
Những phát hiện chính tại Việt Nam bao gồm:
- Mạng xã hội giữ vai trò then chốt trong hành trình khám phá sản phẩm: Gần một nửa người tiêu dùng Việt Nam (48%) tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng, trong khi 42% sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm và xác thực thông tin sản phẩm. Đáng chú ý, nội dung video đặc biệt có sức ảnh hưởng, với 39% người dùng thường xuyên xem các video đánh giá hoặc hướng dẫn trên các nền tảng như YouTube, TikTok và Facebook.
- Tác động mạnh mẽ của người ảnh hưởng (influencer) và hành vi mua sắm theo số đông: Việt Nam nổi bật là một trong những thị trường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ mạng xã hội ở Đông Nam Á. 48% người tiêu dùng cho biết đã mua sản phẩm dựa trên phản hồi tích cực từ cộng đồng trực tuyến, trong khi 44% đã mua sau khi đọc những bình luận tích cực dưới bài đăng của các influencer. Thêm vào đó, 37% người tiêu dùng tin tưởng vào các khuyến nghị từ cộng đồng nhiều hơn so với sự chứng thực của influencer, cho thấy vai trò ngày càng lớn của các nhóm cùng sở thích trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm và chuyển đổi.
- Mạng xã hội chiếm tỷ trọng lớn thời gian sử dụng: Việt Nam nằm trong số các thị trường mạng xã hội năng động nhất Đông Nam Á, với mức độ sử dụng vượt xa mức trung bình của khu vực. YouTube và Facebook dẫn đầu với 81% lượng thời gian sử dụng hàng tuần, tiếp theo là Zalo với 76%. TikTok tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ với 67%, đặc biệt là trong nhóm người dùng trẻ tuổi.
- Người tiêu dùng Việt Nam tương tác mạnh với influencer: Người tiêu dùng tương tác tích cực với tất cả các nhóm influencer. Macro influencer (100 nghìn – 1 triệu người theo dõi – follower) với phạm vi tiếp cận rộng và độ tin cậy cao có mức độ tương tác cao nhất, đạt 39% – cao hơn nhiều so với mức trung bình của khu vực châu Á – Thái Bình Dương là 28%. Micro influencer đạt mức tương tác 27%, trong khi mega influencer (trên 1 triệu follower) chiếm 17%. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm, khi 32% người tiêu dùng cho biết mega influencer ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, trong khi 23% ghi nhận tác động tương tự từ micro influencer.
- Các nhóm sở thích thúc đẩy hành trình khám phá và mua sắm: Những cộng đồng trực tuyến xoay quanh các chủ đề như game, nuôi dạy con cái, phong cách sống và các mối quan tâm chung đang trở thành trung tâm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Có tới 59% người tiêu dùng theo dõi các nhóm sở thích trên mạng xã hội và 39% đã từng mua sản phẩm được quảng bá trong các cộng đồng này. Đặc biệt, 36% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm vì sự phù hợp với bản sắc của nhóm mà họ tham gia, cho thấy vai trò rõ nét của cộng đồng trong việc định hình quyết định hành vi mua hàng.
- Nội dung do AI tạo ra bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội: Tại Việt Nam, 64% người tiêu dùng cho biết họ đã bắt gặp nội dung do AI tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này phản ánh thách thức ngày càng lớn trong việc phân biệt giữa nội dung do con người và AI tạo ra, ảnh hưởng đến cách các thương hiệu đánh giá tính xác thực và sự phù hợp của nội dung truyền thông.
- Khả năng tiếp cận là thách thức hàng đầu: Các nhà tiếp thị tại Đông Nam Á đang chịu áp lực ngày càng lớn trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của nội dung số. Khả năng tiếp cận đúng đối tượng khán giả là thách thức hàng đầu (48%), tiếp theo là khó khăn trong việc theo dõi sự biến động liên tục của nội dung (38%). Để ứng phó, 52% nhà tiếp thị xem việc nhắm mục tiêu và xác minh khán giả thông qua các công cụ bên thứ ba là thiết yếu, trong khi 57% ưu tiên chất lượng truyền thông và đo lường nhằm nâng cao hiệu quả lập kế hoạch và mua quảng cáo trên mạng xã hội. Những phát hiện này cho thấy nhu cầu ngày càng cấp thiết về tính minh bạch và các giải pháp đo lường mạnh mẽ hơn trong bối cảnh các hệ sinh thái nền tảng khép kín ngày càng phức tạp.
Báo cáo đầy đủ Global Insights 2025: Cách người tiêu dùng và nhà tiếp thị sử dụng các nền tảng khép kín (walled gardens) có thể tải xuống tại đây.
