Tình hình kinh tế bất ổn, lòng trung thành của người dùng đối với nền tảng iOS và hiệu quả từ hoạt động tiếp thị lại (remarketing) đang thúc đẩy chiến lược tăng trưởng mới cho lĩnh vực thương mại di động toàn cầu.
Theo Báo cáo Tình hình Tiếp thị Ứng dụng Thương mại điện tử 2025 của AppsFlyer, các ứng dụng thương mại điện tử có trụ sở tại Trung Quốc, hiện chiếm đến 85% tổng chi tiêu toàn cầu cho thu hút người dùng (UA) trên iOS đang được điều chỉnh ngân sách, rút khỏi thị trường Mỹ để tập trung đầu tư mạnh vào khu vực Tây Âu. Tại Đức, chi tiêu UA cho iOS đã tăng 170% so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 5/2025; trong khi đó tại Pháp, mức chi tiêu cũng tăng hơn gấp đôi, phản ánh tầm quan trọng ngày càng lớn của các chiến lược phát triển khu vực linh hoạt và được cá nhân hóa trong bối cảnh thị trường liên tục biến động.
Bà Sue Azari, Giám đốc ngành hàng Thương mại điện tử tại AppsFlyer, chia sẻ: “Việc tái phân bổ ngân sách là minh chứng rõ ràng cho sự dịch chuyển toàn cầu trong tăng trưởng di động, được dẫn dắt bởi biến động thuế quan, động lực riêng của từng thị trường và sự phụ thuộc ngày càng tăng vào remarketing để củng cố lòng trung thành của người dùng. Trước nguy cơ bất ổn địa chính trị và thay đổi chính sách, các nhà tiếp thị cần phản ứng nhanh chóng. Hiện nay, các thương hiệu đang ra quyết định đầu tư theo thời gian thực, dựa trên môi trường pháp lý, giá trị vòng đời người dùng và vị thế cạnh tranh toàn cầu”.
Báo cáo cũng chỉ ra sự thay đổi rõ nét theo mùa, với việc các nhà tiếp thị đẩy mạnh ngân sách UA vào đầu năm và tập trung cho remarketing trong những giai đoạn có mức độ tương tác cao. Riêng trong tháng 11, hoạt động tái tương tác người dùng tăng vọt 218% tại Hoa Kỳ và 330% tại Brazil.
Trên các nền tảng, iOS tiếp tục chiếm ưu thế về khả năng tạo doanh thu. Người dùng iOS có thời gian chuyển đổi ngắn hơn 1,3 ngày, tỷ lệ mua lần đầu cao hơn 39%, và tỷ lệ mua lại cao hơn 68% so với Android cho thấy mức độ trung thành cao và tiềm năng giá trị lâu dài từ các chiến dịch UA. Doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng trên iOS đã tăng 10% trong năm 2025, gần gấp đôi tốc độ tăng trưởng của Android. Ngay cả nơi Android chiếm ưu thế như Ấn Độ, doanh thu mua hàng trong ứng dụng iOS vẫn tăng trưởng ấn tượng 44% so với cùng kỳ, phản ánh ảnh hưởng ngày càng lớn của nền tảng đối với hành vi tiêu dùng có giá trị cao.
Một số điểm nổi bật toàn cầu từ Báo cáo Tình hình Thương mại điện tử 2025:
- Chi tiêu cho remarketing đạt 16,4 tỷ USD trong năm 2024, gấp 3,5 lần ngân sách UA. Thị phần Android tăng từ 64% lên 77%, cho thấy chiến lược tái tương tác ngày càng phát triển.
- Lưu lượng cài đặt từ web sang app tăng mạnh: tăng 38% trước mùa cao điểm và 37% vào mùa xuân 2025, cho thấy nỗ lực điều hướng người dùng từ web sang ứng dụng – nơi có tỷ lệ chuyển đổi và mức độ trung thành cao hơn.
- Gian lận quảng cáo di động (mobile ad fraud) gây thiệt hại gần 1 tỷ USD toàn cầu. Tỷ lệ gian lận trên iOS giảm từ 30,1% xuống 25,9%, trong khi Android tăng nhẹ từ 9,4% lên 10,5%. Các công nghệ chống gian lận dựa trên AI tiếp tục đóng vai trò then chốt.
Cập nhật theo từng thị trường
Hoa Kỳ
- Thị trường remarketing lớn nhất toàn cầu với tổng chi tiêu 6,67 tỷ USD (2024)
- Ứng dụng Trung Quốc chiếm hơn 2,3 tỷ USD chi tiêu remarketing
- UA iOS giảm 38%, Android giảm 32% trong tháng 11
- Lượt cài đặt tự nhiên (organic installs) vượt qua lượt cài đặt trả phí, phản ánh xu hướng phát triển thương hiệu bền vững.
- Tỷ lệ chuyển đổi từ người dùng trung thành sang thường xuyên trên Android cao hơn iOS 22%
Đức
- UA iOS tăng 170% trong giai đoạn tháng 1 – 5/2025, chủ yếu nhờ đầu tư từ ứng dụng Trung Quốc
- Trở thành điểm đến trọng yếu cho ngân sách tái phân bổ vì ảnh hưởng thuế quan
- Ngân sách chi tiêu giữ ổn định trong quý 4, không biến động theo mùa
- Remarketing tăng 220% trong tháng 11 (so với cùng kỳ năm trước) nhờ mở rộng tương tác lại song song với UA
Pháp
- UA iOS tăng hơn gấp đôi khi các ứng dụng tại Trung Quốc ưu tiên tăng trưởng tại châu Âu
- Chi tiêu mua hàng trong ứng dụng Android giảm 30% trong tháng 11 do ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế và sự thay đổi nền tảng
Tây Ban Nha
- Thời gian mua hàng sau cài đặt trên cả iOS và Android thuộc nhóm chậm nhất toàn cầu (trung bình lần mua thứ ba xảy ra sau 10 – 12 ngày)
- Tây Ban Nha xếp gần cuối về tỷ lệ chuyển đổi từ cài đặt sang mua hàng và từ cài đặt sang người dùng trung thành, thể hiện chu kỳ quyết định dài hơn và khả năng kiếm tiền ngắn hạn thấp hơn
- Trên iOS, tỷ lệ chuyển đổi từ cài đặt sang mua hàng ở mức dưới trung bình toàn cầu, tỷ lệ từ cài đặt sang trung thành tụt giảm đáng kể
- Trên Android, cả tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành tại Tây Ban Nha đều ở mức thấp nhất trong tất cả các thị trường được khảo sát
Thị trường Mỹ Latinh
Brazil:
- UA iOS tăng 481%, Android giảm 22% trong tháng 11/2024
- Chi tiêu remarketing tăng 330% vào tháng 11/2024
- Doanh thu Android giảm 28% trong năm 2025 dù vẫn duy trì hoạt động UA
- Chi tiêu mua hàng trong ứng dụng Android giảm 32% vào tháng 11 do bị ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế và sự thay đổi nền tảng
- Thời gian chuyển đổi mua hàng ổn định nhờ hạ tầng thanh toán nội địa mạnh mẽ
- “Click flooding” vẫn là hình thức gian lận phổ biến nhất trên Android
- Lượt cài đặt trả phí tăng 155% trong mùa lễ hội
Mexico:
- UA iOS tăng 21%, trong khi Android giảm 21% (tháng 11/2024)
- Chi tiêu remarketing tăng 136% (tháng 11/2024)
Thị trường APAC
Ấn Độ:
- Doanh thu mua hàng trong ứng dụng iOS tăng 44% vào tháng 11/2024, tăng trưởng bền vững 31% từ tháng 1 – 5/2025
- Chi tiêu remarketing đạt 447 triệu USD đầu năm 2025, trong đó 99,7% đến từ ứng dụng nội địa do nỗ lực mạnh mẽ trong việc giữ chân người dùng trong nước
- UA iOS tăng 70% và Android tăng 24% trong tháng 11
Indonesia:
- UA Android tăng 43% vào tháng 11/2024 và 67% từ tháng 1 – 5/2025, cho thấy đầu tư mới vào thị trường quy mô lớn, chi phí thấp
- Tỷ lệ chuyển đổi lòng trung thành của iOS cao hơn 70% so với mức trung bình toàn cầu, biểu thị hành vi người dùng có giá trị cao ngay cả ở các thị trường do Android thống trị
Nhật Bản:
- Tỷ lệ người dùng trung thành của Android cao hơn 80% so với mức trung bình của nền tảng, thể hiện tiềm năng tái tương tác mạnh mẽ
- Người dùng iOS có thời gian chuyển đổi dài hơn từ 1,5 đến 2,5 ngày so với các thị trường khác, nắm giữ khoảng cách thời gian mua hàng lớn nhất trên toàn cầu
Hàn Quốc:
- Tỷ lệ người dùng trung thành trên iOS cao hơn 60% so với trung bình toàn cầu
- Tỷ lệ người dùng trung thành của Android nằm trong top 3 toàn cầu, chỉ sau Nhật Bản và Ả Rập Xê Út
- Khoảng cách thời gian mua hàng giữa các nền tảng là lớn nhất, Thời gian chuyển đổi Android chậm hơn từ 1,5 đến 2,5 ngày để chuyển đổi
Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo Tình hình tiếp thị ứng dụng Thương mại điện tử 2025 của AppsFlyer phân tích dữ liệu ẩn danh và tổng hợp từ 1.600 ứng dụng thương mại điện tử (không bao gồm marketplace và ứng dụng giao hàng thực phẩm) với ít nhất 3.000 lượt cài đặt mỗi tháng/mỗi quốc gia. Nghiên cứu bao gồm 3,1 tỷ lượt cài đặt có trả phí và 26 tỷ chuyển đổi remarketing từ tháng 10/2023 đến tháng 5/2025. Tất cả dữ liệu đều đáp ứng ngưỡng tối thiểu về khối lượng và tuân thủ quy trình bảo mật dữ liệu nghiêm ngặt.
Khám phá báo cáo đầy đủ Tại Đây
